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por Ildo Meyer*
Opinão | 28 de março de 2008

Opinião: Ética e Saúde – Os dois lados de um mesmo tecido

O marketing vem em auxílio dos profissionais da saúde justamente com o objetivo de identificar e atender as necessidades dos pacientes
crédito: Ildo Meyer* Meyer: "Assumir a responsabilidade e os cuidados pela saúde de alguém, é uma atitude ética"

Meyer: "Assumir a responsabilidade e os cuidados pela saúde de alguém, é uma atitude ética"

Você já parou para pensar como as pessoas escolhem um médico, um dentista, um psicólogo? Qual o critério de escolha? Seria o conhecimento e a experiência profissional? Provavelmente não, pois o profissional em questão não tem como ser avaliado antes da consulta. Mesmo depois de uma ou duas consultas, ainda assim é difícil a um leigo avaliar tecnicamente um profissional. Assim, o conhecimento adquirido ao longo de vários anos de estudo, se não for percebido, não é uma fonte de clientes e não tem valor mercadológico.

O que fazem então estes profissionais com excelente formação científica quando se vêem ameaçados por um mercado de trabalho competitivo, saturado e não conseguem pacientes? Partem precipitadamente, sem orientação e planejamento em busca de alternativas para aumentar ou pelo menos manter seus rendimentos. Por falta de conhecimento ou mesmo por ansiedade, estas estratégias em busca de clientes muitas vezes não contemplam a ética e acabam por desgastar a credibilidade e a imagem de toda uma classe de profissionais.

O marketing vem em auxílio dos profissionais da saúde justamente com o objetivo de identificar e atender as necessidades dos pacientes, colocando na vitrine os conhecimentos e serviços disponibilizados pelos profissionais e instituições para prevenção e controle de doenças.

Quais seriam então as necessidades dos pacientes? Em primeiro lugar, a confiança no profissional e na instituição. Uma mãe ao entregar seu filho para uma cirurgia precisa confiar no médico. Ao se iniciar um tratamento de saúde, está implícito um acordo em que um empenhará todo o seu conhecimento, experiência e cuidados e o outro seguirá as recomendações prescritas. Para que isto ocorra, é necessário confiança mútua.

Assumir a responsabilidade e os cuidados pela saúde de alguém, é uma atitude ética. Quando um homem das cavernas era ferido por algum animal selvagem, os cuidados que os colegas prestavam ao enfermo, envolvia atendimento a sua saúde. Esta solidariedade, esta expressão de cuidado com o semelhante exercida pela medicina, representa a noção mais clara do quanto a ética está arraigada na área da saúde.

O conceito de um serviço de saúde, ou seja, cuidados com o semelhante, está condicionado a um comportamento ético, e a própria sociedade exerce um efeito fiscalizador cultural deste comportamento. É inconcebível a prática da medicina, odontologia, psicologia sem uma conotação ética. Empresas e profissionais éticos agregam credibilidade e valor a seus nomes e marcas.

Assim, todo e qualquer planejamento estratégico de marketing em saúde, deve ter como sustentação a ética, sem a qual sua eficácia será comprometida a médio e longo prazo.

A indústria farmacêutica, por exemplo, já assumiu sua responsabilidade social ao passar para o consumidor apenas informações cientificamente comprovadas, além de alertar para os efeitos colaterais dos medicamentos.

Campanhas publicitárias com textos enganosos, superficiais, emotivos, mas sem sustentação não convencem mais, e além disto, estão sujeitos à sanções pelas entidades regulamentadoras do exercício da profissão.

O mau uso do marketing na saúde, por meio de anúncios sensacionalistas e materiais de comunicação massificados, visando apenas vantagens econômico-financeiras levou a um descrédito dos consumidores e um desgaste das empresas anunciantes.

Estes fatores fizeram com que a propaganda boca a boca se transformasse num dos métodos mais efetivos de disseminação de informações na área da saúde, pois quando um colega de trabalho ou um vizinho indicam um profissional ou um serviço, em tese, estão fazendo isto sem interesses secundários e baseados em informações ou experiências.

No momento em que o marketing na saúde passar da massificação para a individualização, de maneira similar a propaganda boca a boca, com uma comunicação mais personalizada e clara da instituição com seus pacientes, não somente atendendo mas agora entendendo, passando a considerar o paciente não mais um doente ou uma doença, e sim um indivíduo, uma pessoa com nome e sobrenome, inicia-se o processo de valorização. E conseqüentemente a ética com seus derivados de respeito, confiança e credibilidade.

A evolução dos meios de comunicação, pela internet por exemplo, é um dos pontos que pode fazer o consumidor se informar exatamente de suas necessidades.

Os clientes estão cada vez mais informados, conscientes e exigentes, e não admitem mais desrespeito ou despreparo tanto estrutural quanto pessoal nas instituições de saúde.

O atendimento ao paciente envolve uma série de etapas, desde a marcação da consulta pela telefonista, passando pelo estacionamento da clínica, portaria, enfermeiras, etc. O comportamento ético de todos os envolvidos no atendimento também não pode ser esquecido, pois cada funcionário é visto como a imagem da empresa. Tanto o marketing como a ética não podem ser encarados como ferramentas para serem utilizados em determinadas situações e por determinados profissionais. Devem estar incorporados ao dia a dia, formando os elos que sustentam o atendimento de saúde em todos os aspectos.

A ética em saúde é o ponto crucial do atendimento e deve ser encarado como um diferencial de mercado e um modelo a ser seguido.

*Ildo Meyer é médico, palestrante e sócio da Marketing Med

As opiniões dos artigos/colunistas aqui publicadas refletem unicamente a posição de seu autor, não caracterizando endosso, recomendação ou favorecimento por parte da IT Mídia ou quaisquer outros envolvidos nesta publicação.

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